Nintendo Direct – Ein direkter Kommentar

Von Tim Herrmann am 11. Oktober 2012

Eine tiefe Verbeugung, ein strenger Anzug, ein starrer Hintergrund. „Minnasan Konnichiwa! Nintendo no Iwata desu“ – der CEO durchbricht die Stille des sterilen Konferenzraums und eröffnet eine neue Folge von Nintendo Direct, „Hallo zusammen, ich bin Iwata von Nintendo“. Mittlerweile sind die hauseigenen News-Ausstrahlungen eher regelmäßige Routine als exotisch-aufregende Ausnahme: Allein zwischen September und Oktober 2012 hat Nintendo insgesamt acht Video-Podcasts für alle Regionen der Welt produziert und ausgestrahlt. Das Format prägt Nintendos Markenauftritt und sein globales Marketing nachhaltig. Das verdient einen näheren Blick.

Früher schwang sich die Branche alljährlich zu einer vorsommerlichen Klimax im Juni auf: die E3. Wie die Fische zur Laichzeit legten die Publisher dort ihre Eier ab und warteten darauf, dass die Sprösslinge pünktlich zur Weihnachtssaison schlüpfen würden. Besonders Nintendo war meisterhaft darin, schnell ein Spiel anzukündigen und dann monatelang kein Wort mehr darüber zu verlieren. Wenn die Zeit reif war, lud man einige Fachmagazine ein und führte eine Demo-Version vor, veröffentlichte irgendwann eine Pressemitteilung mit dem Release-Termin und zeigte zehn Trailer, in denen eigentlich schon alles zu sehen war. The Legend of Zelda – Skyward Sword war das letzte große Beispiel für dieses Vorgehen.

Heute gibt es Nintendo Direct – und der Name dieses Formats spricht eigentlich für sich selbst: News von Nintendo direkt an die Fans, ohne Umwege über Fachmagazine oder Massenmedien. Aufgezeichnete Videos sind emotionaler als Pressemitteilungen, günstiger als pompöse Ankündigungsevents und vor allem besser steuerbar als die Medien, über die man Neuigkeiten sonst publik gemacht hätte. Komplette Kontrolle über den eigenen Markenauftritt – das ist voll im Trend. Wieder einmal ist einer der Begründer dieser völligen Markenautarkie ein gewisses Unternehmen aus Kalifornien, das sich vor allem als Marketing- und erst dann als Technik-Konzern einen Platz an der Sonne gesichert hat: Apple. Dort ist die Präsentation Teil des Produkts, dort schafft es die simple Ankündigung eines Telefons in die Tagesschau. Apple muss nur eine Einladung verschicken und darf dann 90 Minuten lang ungestört seine Marketing-Tiraden auf die Jünger herniederregnen lassen, ohne dass jemand kritisch fragt oder sonst irgendwie das Bild verfälscht, das der Konzern vermittelt wissen will.

Auch Nintendo weiß um seine enorm treuen langjährigen Fans. Sie folgen dem Unternehmen ähnlich bedingungslos wie die Apple-Freunde ihrem Apfelkult. Eine starke Bindung zwischen Fans und Firma ist enorm wertvoll; treue Kunden führen Konsolen mit Mundpropaganda regelmäßig von der ruckeligen Startphase in den Massenmarkt. Nintendo Direct ist deswegen nur vordergründig ein Medium, das Kunden über Release-Termine und neue Trailer informiert. Nachrichten könnte man genauso gut mit simplen Pressemitteilungen verbreiten. Im Kern ist es eine Bindungsmaßnahme, mit der sich Nintendo ein Gesicht geben und die Fans an den eigenen Informationstropf hängen will. Satoru Iwata und Satoru Shibata sollen zu Maskottchen für das Unternehmen werden, wie Steve Jobs eines für Apple war oder wie es Shigeru Miyamoto für Nintendo bereits ist.

Schaut man sich das erste Jahr Nintendo Direct an (die erste Folge lief am 21. Oktober 2011), bleibt allerdings nach so gut wie jeder Ausgabe ein etwas schaler Nachgeschmack. Man merkt dem Format deutlich an, dass es zentral aus Japan gesteuert und von Japanern präsentiert wird. Sachlich-trocken spulen die zwei Top-Manager von Nintendo of Europe und Nintendo Co. Ltd. ihre Ankündigungen herunter, mit lustigem Akzent, manchmal etwas schwer zu verstehen, sachte mit den Händen gestikulierend. Sie zeigen Trailer um Trailer und springen ohne jede Gefühlsregung von Thema zu Thema: Kaum eine Spur von der ehrlichen Selbstbegeisterung eines Steve Jobs oder von dieser wohligen Überlegenheit, dieser Hybris, mit der Apple seine Fans immer wieder fasziniert und hypnotisiert. Bei Nintendo Direct steht stets die Sache im Vordergrund – und die Sache ist oft nicht einmal das Produkt, sondern die knochentrockene Information über das Produkt.

Kein Wunder, dass besonders Nintendo of America mit dem Format seit jeher hadert. Als einzige der drei großen Nintendo-Niederlassungen wird diese Zweigstelle nicht von einem Japaner geführt, sondern von Reginald Fils-Aimé und damit vom wohl bekanntesten nichtjapanischen Nintendo-Maskottchen. Mit raubeinigen Kult-Sprüchen, einer gewissen Selbstironie und typisch US-amerikanischer Selbstsicherheit passt „Reggie“ so gar nicht in das Format von Nintendo Direct. Immerhin darf NoAs Präsident die US-Folgen vor nicht ganz so sterilem Hintergrund absolvieren, muss sich aber dennoch an ein vorgelesenes Skript halten. So fehlen den US-Nintendo-Directs der Charme und der Biss der früheren Pressekonferenzen, wo Reggie weitestgehend freie Hand hatte und seine Kultmomente gebar. Bezeichnend war der 13. September 2012, als Nintendo weltweit die Launch-Pläne für Wii U enthüllte. Wo Nintendo of Europe und Japan aufgezeichnete Video-Podcasts im üblich-starren Format ausstrahlten, veranstaltete Nintendo of America fast demonstrativ eine klassische Pressekonferenz mit echtem applaudierendem Publikum, Bühnengästen und dieser gewissen Begeisterung für das eigene Produkt, das in den Direct-Aufzeichnungen stets hinter der Sachlichkeit zurückstellen muss.

Nintendo hat stets beteuert, Nintendo Direct sei zunächst nur ein Experiment, dessen Möglichkeiten man nach und nach austeste. Mittlerweile sieht es aber so aus, als sei das Experiment in die nächste Phase gegangen. Und die heißt: volle Beschallung. Dieser Tage gibt es einzelne Nintendo Directs für die zwei Konsolen, zu unterschiedlichen Anlässen und teilweise sogar eigene Direct-Sendungen für einzelne Spiele. Dort geht es dann beispielsweise zehn Minuten lang um DLC zu New Super Mario Bros. 2 oder fast eine Stunde lang um Dragon Quest X oder Animal Crossing 3DS. Einen Tag vor der E3-Pressekonferenz nahm Nintendo sogar Kernankündigungen des nächsten Tages vorweg, nur um sie dann später noch einmal zu wiederholen. Und gleich nach der E3-PK schummelte Iwata eine weitere Direct-Ausgabe ins Programm, weitestgehend unbemerkt, in der er jedes Wii U-Spiel noch einmal vorstellte.

Nintendo Direct ist heute extrem facettenreich und dabei eine große Chance und eine tolle Idee, in seiner Umsetzung aber noch nicht perfekt. Es wird aus Japan gelenkt und von Japanern verkörpert, soll dabei aber gleichzeitig durch Übersetzungen und abgestimmtes Programm direkter und individueller auf die jeweils unterschiedlichen lokalen Märkte abzielen. Es soll Nintendo ein Gesicht geben, was eine sehr gute Idee ist – doch diese Gesichter sind im Moment bieder wirkende, Anzug tragende Manager. Dabei vermischt sich die strenge, sachliche Präsentation mit merkwürdigen Ulk-Momenten wie den Iwata-Bananen und den Doppel-Satorus. Und Nintendo of America wirkt bei dem ganzen Spektakel seltsam außenvorgelassen.

Wohl auch durch dieses "Kuddelmuddel" in der globalen Kommunikation kommt es dazu, dass es Nintendo etwa einen Monat vor dem größten Hardware-Launch der letzten Jahre an Präsenz in der Öffentlichkeit fehlt – obwohl das für gewöhnlich geheimniskrämerische Unternehmen in seiner jüngeren Geschichte wohl noch nie so redselig war wie im letzten Jahr, das von Nintendo Direct und seinen vielen, auch bemerkenswerten Ankündigungen geprägt war. Wegen der unaufgeregten Fakten-Präsentation über Nintendo Direct und aufgrund fehlender Auftritte auf Großevents wie der gamescom schafft es Wii U jedoch kaum in die Massenmedien. So weiß heute nur der harte Kern der Fangemeinde über den anstehenden Launch Bescheid. Das ist erst einmal nicht so dramatisch, schließlich ist der Massenmarkt zum Konsolenstart noch nicht unbedingt das Ziel. Aber Nintendo Direct könnte noch viel mehr Durchschlagskraft entwickeln, wenn Nintendo seine Produkte mit etwas mehr Selbstvertrauen und Verve bewerben und einem geordneten Veröffentlichungsrhythmus folgen würde. Ein groß angelegtes Nintendo Direct könnte so zum festen Event im Kalender werden – und die kühlen Manager mit ihren heißen Produkten näher an den wissbegierigen Kunden bringen.

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1 Kommentare:


ecj_89
vor 9 Jahren | 0
Mir gefällts. Es ist informativ und es hat mich letztes Mal wie gefesselt weil soviele Details bekannt wurden die ich auch hören bzw. lesen wollte.